Distributor, kterého znám léta, to v září řekl do telefonu bez obalu: zařízení HNB dnes umí koupit každý. Prodávat ho někomu tak, aby odcházel spokojený, umí skoro nikdo. Marže už není v hardwaru a není tam už nějakou dobu.
To je nepříjemný výchozí bod pro každého, kdo letos otevírá pult. Kategorie je přeplněná, značky jsou známé a zákazník o zařízení obvykle přečetl víc než ten, kdo ho obsluhuje.
Co následuje, není příběh o růstu. Je to, co bych řekl příteli, který se ptá, jestli má HNB postavit na regál — a poctivá odpověď obsahuje i pár důvodů, proč říct ne.
Co se na trhu vlastně změnilo
Dvě věci, a obě hrají proti malým prodejcům.
Za prvé, debata o hardwaru skončila. Každé seriózní zařízení ohřívá tabák správně. Nikdo nevyhrává prodej tím, že má lepší keramiku. Rozdíly, které zůstaly, jsou ve spotřebním materiálu, v ekosystému a v servisu — a dvě ze tří nejsou v místě prodeje vidět.
Za druhé, zákazníci, kteří přicházejí teď, nejsou první vlna. Jsou to lidé, kteří zařízení používají dva roky a mají druhé nebo třetí. Nechtějí školení. Chtějí balení, pro které přišli, a důvod věřit vám víc než obchodu přes ulicí.
Sečtěte to a vyjde skutečný problém nového prodejce: nevstupujete na rostoucí trh, vstupujete na servisní trh, a servis je místo, kde většina pultů selhává.
Otázka marže, zodpovězená pořádně
Všichni se ptají, jaká je marže na zařízení. To je špatná otázka.
Prodej zařízení se stane jednou, možná dvakrát ročně na zákazníka. Prodej balení se stane každý týden. Ekonomika pultu stojí na opakování, a to opakování je přilnavé způsobem, jakým hardware nikdy není.
Číslo, které potřebujete znát, tedy není marže na zařízení. Je to: jaký podíl lidí, kteří u mě koupili zařízení, u mě za tři měsíce pořád kupuje spotřební materiál. Pokud je to číslo pod polovinou, byl prodej zařízení dekorace.
Důsledek je neoblomný. Slevovat hardware, abyste vyhráli uváděcí prodej, je způsob, jak platit za dekoraci. Pokud návyk spotřeby bude u někoho jiného, utratili jste peníze za to, že jste showroom.
Co lidi odrazuje od návratu
Podle toho, jak často to vídám:
- Výpadek zásoby konkrétní tyčinky. Ne HNB obecně. Konkrétního balení. Zákazníci v tu chvíli nemění značku. Mění obchod a nějakou dobu se nevrací.
- Přesvědčování u pultu. Kdo přišel pro balení a nechal se ukecat k novému zařízení, koupí zařízení a přestane věřit radě.
- Špatná odpověď na kompatibilitu. Tenhle bod napáchá nejtrvalejší škodu, protože zákazník na to přijde do dne.
- Nikdo ve směně, kdo kategorii používá. Ne kvůli odbornosti. Kvůli deseti sekundám normálního rozhovoru, díky kterému je obchod místem, ne výdejním automatem.
Ani jeden z těch bodů není o ceně. Všechny jsou o tom, že pult vede někdo, kdo dává pozor.
Kde nezávislé zařízení skutečně pomůže
Tady je obchodní argument pro zařízení mimo velké čtyři ekosystémy, a není to ten, který mají v brožurách.
Brožury říkají flexibilita. Pult ale potřebuje obhajitelnou odpověď na dvě otázky: proč to tu je a proč to mám zkusit, když vedle stojí velká značka.
Komorové zařízení má na druhou otázku opravdu dobrou odpověď, a není to cena. Je to to, že zákazník si může přinést vlastní tyčinky z domova, nebo odjinud, kde je kupuje, a zařízení pořád funguje. Tím zmizí největší námitka v místě prodeje, kterou není „bude to dobré“, ale „budu muset měnit všechno“.
Vzniká z toho i jiný typ opakování. Zákazník, který ho koupí, se vrací pro radu, ne pro naléhavost, a rozhovory o radě konvertují tempem, jaké prodej balení nikdy mít nebude.
Na řadu se můžete podívat na cz.heatxlab.com/products právě s tímhle konkrétním pitchí místo toho obecného.
Poctivé nevýhody
Tři, v pořadí, v jakém vás budou nejvíc štvát.
Neprodá se samo. Zařízení velké značky zmizí z regálu, protože zákazník se rozhodl před vstupem. Nezávislé zařízení potřebuje někoho za pultem, kdo vysvětlí jednu větu. Pokud toho člověka nemáte, neberte ho.
Tažná síla spotřeby je slabší. To je rub flexibility. Nedostanete opakované uzamčení k tyčinkám, které hlavní ekosystémy dávají. Opakovaný obchod si musíte vydělat servisem a šířkou nabídky, což je víc práce.
Náklady na podporu jsou reálné. Zařízení, které funguje s mnoha tyčinkami, přitáhne otázky, se kterými. Ty otázky jsou dobré pro vztah a drahé na čas personálu. Počítejte s tím.
Radši řeknu všechny tři nahlas, než aby je prodejce objevil ve druhém měsíci.
Regál, konkrétně
Co bych udělal s omezeným prostorem a co ne.
| Rozhodnutí | Co bych udělal | Proč |
|---|---|---|
| Hloubka největší značky | Plná řada tyčinek, vždy | Výpadky jsou hlavní důvod, proč lidé odcházejí |
| Druhá značka | Ano, ale jen když umíte rychle odpovědět na kompatibilitu | Špatné odpovědi stojí víc než ztracené prodeje |
| Nezávislé zařízení | Jedno, předváděné, s personálem, který ho používá | Odlišení potřebuje člověka, ne plakát |
| Slevy na zařízení | Žádné při uvedení | Financujete dekoraci |
| Hloubka pomalu jdoucích tyčinek | Maximálně dva týdny | Stará zásoba na malém pultu jsou mrtvé peníze |
O posledním řádku se se mnou lidé hádají nejvíc a je to ten, který v prvním roce ušetří nejvíc hotovosti.
Jak to otestovat, než se zavážete
Nezačínejte plnou řadou. Vezměte jeden model a šest tyčinek, dejte je na pult a měsíc počítejte, kolik rozhovorů spustí. Pak počítejte, kolik z těch lidí se vrátilo.
To je levnější experiment než první objednávka a řekne vám, jestli máte personální situaci, kterou kategorie potřebuje. Pokud o tom nikdo nemluví, problém není ve výrobku.
Pokud chcete ten test spustit s námi, tým připraví malou zkušební objednávku a poctivě řekne, jestli vaše lokalita na to má. Někdy je odpověď, že nemá, a to je dobré slyšet dřív, než utratíte peníze.